海尔勾画家电业全球化路线图

　　□栾青华

　　经过多年的发展，中国已成为全球最大的家电产品制造基地，中国家电企业拓展海外市场的国际化进程正在加速。从目前来看，中国家电标杆企业海尔从品牌、技术和管理三个维度全面提升国际化能力的战略举措，为中国家电业全面国际化规划了一幅明确的战略“路线图”。

　　打造全球化品牌

　　海尔正式成为上海世博会美国馆、意大利馆、新西兰馆以及山东馆的官方赞助商，这实际上体现了全球市场对海尔品牌的高度认可。

　　目前，海尔品牌已经成为享誉全球的知名品牌之一。欧洲透视（Eurom onitor）最新数据显示，海尔全球市场占有率达5.1%，在世界白色家电品牌中排名第一，这也是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

　　同时，海尔冰箱、洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。海尔能够快速成长为世界白电第一品牌，最重要的原因在于其长期坚持全球化品牌战略，通过整合全球资源不断进行创新，从而满足了各地消费者的苛刻需求。

　　据海尔全球品牌运营总监张铁燕介绍，在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，海尔集团先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略，并于2006年进入全球化品牌战略阶段。经过25年的创业历程，目前海尔已经成长为享誉全球的国际化知名品牌。

　　2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。近日，美国《商业周刊》公布2010年“全球最具创新力企业50强”名单，海尔集团排名第27位，位列中国家电企业榜首。

　　海尔品牌的发展也得到世界级品牌的肯定。2006年 ，海 尔 与N B A达 成 战 略 合 作 ，成 为 第 一 个 赞 助N B A（美国国家蓝球联盟）的全球家电品牌。同时，海尔成为北京奥运会惟一白电赞助商，这也是奥运会赞助商历史上出现的第一个中国白色家电制造商。

　　构建全球化产业布局

　　全球化的品牌必然要有全球化的研发与制造支撑，海尔通过在全球范围内构建了研发、制造和营销的“三位一体”战略布局，全面推进其国际化进程。

　　在创世界名牌、实施国际化战略的同时，海尔从1999年就启动了设计、生产、制造“三位一体”的战略，陆续在美国、欧洲、中东、亚太等地区实现了研发、制造与销售的本土化经营。

　　在产品研发上，海尔采用无边界研发模式，在全球范围内整合研发机构、研发人才等各种资源，进行差异化创新，以满足不同市场的消费需求。比如，海尔冰箱通过整合创新研发出了法式对开门大冰箱，改变了美国大冰箱市场的格局。

　　据了解，海尔的新产品研发团队汇集了全球的技术精英，其中，以美国、欧洲、日本、韩国的技术专家居多。海尔的绿色奥运产品以及将在上海世博会上展示的物联网产品等都是全球技术专家的智慧结晶。

　　在全球化专家研发团队的支撑下，海尔的技术研发能力大幅提升。据介绍，截止2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，居中国家电企业榜首。同时，海尔参与了23项国际标准的制定，主导和参与了232项国家标准的编制、修订，成为参与国际标准、国家标准和行业标准最多的家电企业。

　　此外，海尔还是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年国际电工委员会（IE C）全球首个“标准创新实践基地”正式落户海尔，充分说明了国际标准领域对海尔技术能力的肯定。

　　另据了解，自实施国际化战略以来，海尔先后在全球建立了29个制造基地、19个海外贸易公司，同时还构建了5000多个营销网点、10000多个服务网点，这一布局不仅提高了海尔对全球消费者需求的响应速度，还在一定程度上规避了“单纯依靠中国出口”发展模式所带来的业务风险。

　　颠覆传统管理模式

　　在全球金融危机的情况下，全球传统跨国公司的业绩大都出现了下滑，而海尔却实现了快速增长，其中最重要的原因就是海尔在“人单合一”的管理模式基础上，实施了零库存下的即需即供的商业模式创新。

　　海尔集团首席执行官张瑞敏认为，在互联网时代，企业生存和发展的权力不取决于企业本身，而取决于用户。用户向企业购买的不仅仅只是产品，而是服务，这就需要企业转变经营思路，时刻以消费需求指导生产经营。

　　“人单合一”的内涵就是每个人都有自己的市场目标。在海尔看来，企业员工永远是企业最有价值的资产，因而，员工必须是有第一竞争力的；其次，市场目标也必须是有第一竞争力的———这个目标并非来自上级指令，而是来自员工职责之下自主地寻求与创造。

　　在这一模式下，通过“倒三角”的组织再造和“自主经营体”的创新，海尔打造了一个个“自组织”，使一线人员自觉地为用户创新。也就是说，一线人员为消费者需求提供服务，而不仅仅是销售产品。通过运营模式乃至文化的变革，海尔能够洞悉客户的潜在需求，利用强大的服务能力为客户解决“一站式”、“一揽子”需求，为消费者提供更多的增值服务和差异化服务。

　　当今世界日益呈现出扁平化趋势，企业与消费者之间的壁垒已被打通，消费者成为真正的上帝。要赢得上帝的青睐，必须快速发掘和满足个性化的消费需求。海尔模式的核心竞争力正是通过采用“人单合一”的管理模式，形成了一套快速满足消费需求的机制，从而实现了产业、企业和消费者的多赢。

　　世博会加速中国家电业全球崛起

　　□赵美娟

　　2010年上海世博会成为中国家电业全球化运营能力的“检阅场”。日前，海尔正式成为世博会美国馆、意大利馆和新西兰馆的官方赞助商，并成为中国山东馆的合作伙伴。

　　有专家分析认为，海尔成为世博会四大场馆的官方赞助商，这不单是对海尔全球化品牌的认可，更是对中国家电品牌和制造水平不断提升的肯定。借助这一平台，中国家电业将加速在全球崛起，用全球化品牌改写全球家电产业版图。

　　获得全球市场认可

　　上海世博会是继2008年北京奥运会后我国举办的又一大型国际盛会，为我国企业面向国际、提升全球竞争力提供了难得的机遇。作为中国家电业全球化的一面旗帜，海尔集团也开始了全球世博营销。

　　4月7日，海尔美国与2010年上海世博会美国馆在上海签署赞助协议，正式成为2010年上海世博会美国国家馆官方赞助商。据了解，美国馆是上海世博园区中最大的国家馆之一，参展主题是“拥抱挑战”，而海尔作为全球白电第一品牌，企业的价值核心就是创新。正是基于核心价值观的共融共通，双方顺利地建立了合作关系。

　　海尔美国营销副总裁理查德.布洛克（R ichardBlock）认为，海尔成为世博会美国馆的官方赞助商，充分说明海尔的产品和品牌得到了当地政府和消费者的认可。

　　之后的4月15日，海尔欧洲、海尔澳洲公司分别与世博会意大利馆、新西兰馆签署赞助协议，正式成为2010年上海世博会意大利馆和新西兰馆的官方赞助商。

　　意 大 利 馆 总 代 表 昆 提 耶 里（Beniam inoQ uintieri）博士表示，意大利馆之所以与海尔欧洲公司合作，关键在于海尔对意大利乃至欧洲消费者生活追求的深入洞察与不断创新，双方将使意大利的文化与创新成就在世博会上表现得更加丰富多彩。

　　早在3月27日，海尔集团就与山东省上海世博会参展工作领导小组办公室签署了战略合作协议，正式成为山东馆的合作伙伴。据悉，位于山东馆尾厅的海尔U -hom e物联网家庭，届时将展出世界第一台交互功能的“物联网冰箱”以及融合物联网与互联网功能的全球首台“无尾电视”等创新型产品。

　　业内人士指出，美国、欧洲、大洋洲和中国是当前全球四大家电市场，海尔能够同时与美国馆、意大利馆、新西兰馆和山东馆进行合作，不仅是对海尔全球化品牌的认可，也是世界对中国家电品牌和制造水平不断提升的肯定，成为我国家电业由“中国制造”迈向“中国创造”的里程碑。

　　夯实全球化运营能力

　　海尔赞助美国、意大利和新西兰世博会展馆，不仅是一次全球化品牌升级行动，更是对海尔全球化运营体系的一次检验。

　　海尔的全球化品牌战略可概括为“三步走"，即“走出去、走进去、走上去”，“走出去”指进入国外主流市场“走进去”指进入当地主流渠道销售主流产品“走上去”则是成为当地主流品牌。通过“三步走”战略锻造的全球化运营能力是海尔创全球化品牌的根基。

　　美国市场是海尔实施全球化战略的第一站。1999年，海尔先后在洛杉矶设立研发设计中心、在南卡罗来纳州建设了工业园区、在纽约设立销售中心。经过10多年的专业运作，海尔在美国已经形成了设计、生产、营销“三位一体”的本土化运营体系。

　　据了解，目前海尔在美国推出的主流产品已进入包括前10大连锁渠道在内的主流渠道，针对当地市场研制的法式对开门冰箱、意式三门冰箱及美式大容量洗衣机等一大批高端时尚产品，已经受到越来越多消费者的喜爱。

　　在欧洲，海尔于2001年并购了意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂，这是中国白色家电企业首次实现跨国并购，也是海尔开拓欧洲市场的重要举措。此前，海尔已在意大利、荷兰、德国和丹麦分别建立了设计研发中心，在意大利米兰建立了产品营销中心，由此海尔在欧洲也实现了“三位一体”的本土化经营。依托这一战略布局，海尔在欧洲实现了跨越式发展。

　　在澳大利亚和新西兰，海尔通过收购当地制造企业股份，联合当地强势渠道商，迅速开拓当地市场。据了解，自2008年以来，海尔在当地市场的品牌认可度大幅提升了30%，市场份额也出现了明显增长。

　　作为中国家电企业全球化的标杆，海尔目前已在全球建立了29个制造基地、8个综合研发中心、19个海外贸易公司、16个工业园。依托全球化的运营网络布局，海尔可以及时、快速地组织设计、研发，满足当地化的消费需求，从而加速在海外市场向高端升级。

　　随着经济社会进入信息化、全球化时代，世博会为中国企业的全球崛起提供了一个平台。不过，只有目标明确并具有一定全球化运作能力的企业才能实现这一跨越，在中国家电企业中，海尔在全球范围内构建起覆盖设计、生产、营销“三位一体”的全球化经营体系，这无疑加快了其创建全球化品牌的步伐。

　　加速在海外“走上去”

　　长期以来，中国家电企业多以OEM方式制造低端产品,“中国制造”虽然畅销全球，却始终缺少自己的品牌。中国家电协会的统计数据显示，现在中国家电出口额中85%以上是OEM出口。

　　为了提升“中国制造”的全球产业地位，去年年底，工信部发布了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，意见指出，到2015年，中国自主品牌产品在国际市场占比要达到30%；培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。这就要求中国家电企业必须加快产业结构升级转型步伐，在国际市场上向中高端方向发展。

　　作为中国家电全球化的先锋，海尔从创业之初就确立了创世界名牌的目标，并提出“走出去、走进去、走上去”的战略发展思路，通过满足海外用户本土化的需求，不断提升品牌形象。

　　在全球家电市场上，海尔已经成为品牌影响力最大、销售网点最全、产品种类最全面、海外工厂最多的中国家电企业之一，特别是在全球化的战略布局、全球化的产业链一体化构建等方面，海尔已经率先完成了从点到面的立体式布局。不仅如此，海尔还率先打破了中国企业“制造产品赚取加工利润”的现状，通过全球化的设计、营销、采购、资本运作，持续引领着中国家电业的海外扩张之路。

　　不断提升的企业实力与品牌形象使海尔在全球范围内得到了广泛认可。2006年4月，海尔成为N BA（美国国家蓝球联盟）战略合作伙伴，成为第一个赞助N BA的全球家电品牌，标志着海尔加快了成为全球主流品牌的步伐。2008年，海尔集团成为北京奥运会唯一的白电赞助商，成功地为奥运会37个场馆提供了逾6万件绿色整套家电。今年，海尔再次成为美国、意大利、新西兰世博会主题馆的赞助商。

　　著名战略咨询公司帕勒咨询认为，从世博会的发展历程来看，每当一个新兴经济大国在世界舞台崛起时，世博会就会光临这个国家。对中国家电业而言，世博会将推动中国家电产业迈上一个新的发展台阶。

　　O pinion

　　观点

　　海尔轻松跨越世博大考

　　□罗清启

　　世博会、奥运会等世界级盛事是中国家电品牌全球化的助推器，但这些世界级平台只对真正具备国际竞争力的企业才会产生助推作用。这就要求企业必须具备满足全球苛刻需求的能力，在后台构建出包括研发设计、制造、组织管理在内一套完整的全球化工业体系，只有这样才能锻造出世界级的品牌。

　　对中国企业来说，打造全球品牌的过程不只是传递品牌的过程，而是打造背后工业体系竞争能力的过程。从世界各国产业来看，发达国家领先产业的背后都有一个独立的、强大的工业体系。这一工业体系包括自主知识产权的技术研发能力、完整的生产制造体系和具有全球运营能力的组织管理机制。工业体系的健全程度从根本上决定了企业的全球竞争力，这是参与国际竞争最重要的筹码。

　　在全球生产要素高速流动的今天，产业利益的分配方式已经发生了根本性的变化，技术、知识越来越成为决定性的生产要素，其他要素则演化成依附性的生产要素，这意味着全球家电业已步入知识工业时代，企业需要实现从卖材料到卖知识、卖设计的跨越。在这一趋势下，一个企业如果没有自己的技术或标准，只能是一个廉价产品的加工厂，永远是领先企业的依附者。

　　中国企业要获得全球化的竞争力，首先要有全球化的技术竞争力，这是构建全球化工业体系的首要环节。最先进行全球化实践的企业无疑最先感受到全球市场的压力，从而最先开始全面编制自己的技术标准“篮子”。截至2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，居中国家电企业之首，并且参与了23项国际标准的制定，是参与国际标准最多的家电企业。从这个意义上说，海尔已经走出了低成本生产要素依赖阶段，进入了创新驱动阶段，实现了从“中国制造”向“中国创造”的质变。

　　长期以来，国内家电企业沉溺于O EM出口的方式，以为将产品铺遍全球就实现了国际化，其实这是一种错误的观念。发达国家拥有技术、人才等优势，发展中国家拥有生产要素成本优势，能否将这些高级要素与初级要素整合起来实现顾客资源的全球化，才能真正体现出企业全球竞争力的高低。

　　中国家电企业要提升国际竞争力必须构建全球化的产业布局，尤其是要到发达国家去寻求资源。从中国家电企业的全球化历程来看，目前只有海尔到美国、欧洲等发达国家市场实现了设计、生产、营销“三位一体”的本土化运营。而这些技术和制造基地使海尔不仅可以整合当地一流的资源，还以最快的速度、最低的成本满足了当地用户的需求，为创造国际化品牌奠定了基础。

　　现在整个产业已经进入了过剩时代，单纯拥有技术和制造资源并不能保障企业赢得市场竞争，只有将这些资源与消费者需求对接起来才能创造用户。这对企业提出了三点要求：准、快、低。首先，企业必须快速感知、系统收集消费者需求，并为消费者提供按需定制的产品，彻底消除库存；第二，企业必须具有快速满足消费者需求的能力，如果企业的速度不够快就失去了竞逐用户的资格；第三，降低整条供应链的成本，以更低的成本为消费者提供产品和服务。

　　要做到这三点，就需要对企业进行颠覆式变革，在企业与用户之间建立一条敏感感受需求并能无障碍、高质量满足用户需求的供需产业链。目前“创新驱动”型的海尔正在进行商业模式的转型和企业的转型，海尔从传统经济下的商业模式转型为人单合一双赢模式，通过机制创新使接触用户的一线人员自觉地进行创新，这一模式既能令企业掌握准确的用户需求，又提高了对用户需求的响应速度，彻底消除了库存的困扰。

　　一个企业获得全球化市场的实质是获得驾驭全球市场的能力，否则只能是靠低成本优势进行反复进退的国际游戏。中国家电企业“走出去”不仅是为了获得空间意义上的全球场地，更重要的是获得全球化竞争能力，进而实现“走上去”。在今后的发展过程中，中国家电业只有解决了关键技术、全球产业布局和运营模式这三个结构性课题，才可能创造出世界级品牌，实现产业结构的调整和转型升级。