你最近的一件奢侈品购自哪里？千里之外的海外专柜，风险与信任各半的网络代购，还是贵得毫无理由的实体店？如果有一种形式，可以保证以折扣价购买到真品，又能享受到足不出户的方便快捷，你是否欣喜于这种消费模式的出现？从最初奢侈品企业与数字化绝缘，到牵手网络玩起“秒杀”，奢侈品网购已渐成一种趋势。

　　起初，保守大牌瞧不上互联网

　　奢侈品公司大都比较保守，接受因特网的速度很慢。意大利奢侈品公司普拉达直到2007年才拥有自己的网站，2008年才开始网上销售产品。欧洲奢侈品公司，尤其是老品牌，如香奈儿和爱马仕似乎都惧怕网络。有调查显示，全球一百多家奢侈品企业中，2008年初仅有1/3在网上销售产品。有业内人士估计，虽然进行网销的奢侈品企业在增加，但是目前依然有约一半的企业根本不愿利用网络。

　　不少业界人士嘲讽互联网只是庶民的玩物。雅诗兰黛董事长伦纳德·劳德(LeonardLauder)今年6月参加英国《金融时报》奢侈品行业论坛时曾表示，奢侈品消费者将永远希望触摸和感觉自己购买的产品，即雅诗兰黛所提倡的“high touch”概念。他认为，奢侈品并非只是价格高昂，也与消费者是否容易购买到有关。他对于奢侈品的理解是“如果你的产品到处都是，那就不是奢侈品；如果你的产品并非到处都是，而且能够激发人们的想象力，那就是奢侈品。”

　　所有奢侈品品牌都对各自世代相传的传统感到自豪，奢侈品企业担心过多的网上交易会使奢侈品变得像日常用品那样容易购买，变得过于大众化而丧失个性。同时，奢侈品零售商也很难控制顾客对于产品以及品牌的线上体验要求。此外，网络还将商品的价格凸显了出来，而奢侈品企业更喜欢用豪华的专卖店和时髦阔气的广告来赢得顾客，美观和品位是其考虑的首要因素，价格则根本无需顾及。

　　不情愿，但不得不向网络低头

　　尽管不太认可网购，但奢侈品企业还是充分认可网络对于品牌影响力的推动作用。LV、D olce& G abbana和A lexander M cQ ueen纷纷把2009年秋季时装秀搬上了网；网络社区Facebook和微型博客T w itter每天充斥着各大品牌的新闻与图片；时尚博主们也受邀坐到了秀场的第一排；巴宝莉还推出了专门的社区网络“风衣的艺术(A rt of theT rench)”，用以展示身着自家产品的时尚达人的街拍。

　　有观点认为，网购奢侈品其实对于消费者和企业来说，是一种双赢模式。很多能够负担得起奢侈品高昂价格的消费者往往也是世界上最繁忙的一群人，在他们看来，时间是一种最大的奢侈品，花上整整一天时间徜徉在东京银座或者巴黎香榭丽舍大街根本就是天方夜谭。对于奢侈品企业来说，网络也能够提供大量直接的消费者信息。比如，顾客正在寻找什么产品，奢侈品行业的流行方向以及在人口统计学方面的发展趋势等信息都可以通过网络获得。同时，奢侈品品牌也需要所谓的“低调的奢华”，品牌历史和精神要比产品本身更为重要，网站可以以感性的方式更多地展现产品。

　　尽管高傲的奢侈品大牌们都不太情愿与平民化的网购牵手，但是在网购已经成为一种生活方式的今天，不少全球奢侈品巨头又不得不在增设门店的同时，逐渐开始经营网购市场。缪缪、拉尔夫·劳伦和蒂芙尼等这些曾让大部分年轻人望而却步的奢侈品牌，也开始以5折价格出现在高端购物网站上。

　　今年4月，瑞士奢侈品巨头历峰集团以3.5亿英镑认购了成立于2000年的专业时尚网络零售商N et-a-porter。有分析称，高端腕表工业和独立的零售商有着长期合约，网络销售会扰乱原有的销售模式，因此业界人士目前正在观望历峰集团是否允许N et-a-porter销售公司旗下的某些品牌，比如卡地亚手表。普拉达公司也曾放出豪言称，未来5年公司在美国收入的40%要来自网络销售，但一些观察家对这个颇具野心的目标表示怀疑，因为普拉达在网上销售的并非其主流产品。

　　他们，掘金奢侈品网购

　　事实上，想在这一新兴领域掘金的人不在少数，不少投资者纷纷创立自己的奢侈品网店。

　　在亚洲，模仿欧美网络奢侈品公司的购物模式，4位加在一起拥有超过50年的奢侈品从业资历的创业者，利用1300万美元的风险投资创立了网络奢侈品品牌G lam our-Sales，并于2009年8月在日本东京挂牌。

　　在中国，曾在纽约大学学习奢侈品管理的孙多菲和曾在华尔街投行做中国区主管的姐姐孙亚菲，2007年因偶然在淘宝转手奢侈品，而看到了奢侈品在中国的巨大市场潜力和其在网上销售方面的空白。姐妹两人联手成立了网上奢侈品的奥特莱斯店———第五大道，并得到拥有40年投资经验的华尔街投资银行家波特·毕博的赞赏与支持。

　　每单价格500英镑十年成就N et-a-porter

　　□杜鹃

　　二十世纪初，女性习惯购买那些看得见、摸得着、试穿过的衣服。而如今，全球数以百万计女性登录知名奢侈品购物网站N et-a-porter，网购大牌时装设计师的作品。

　　2010年7月，N et-a-porter迎来十周岁生日。网站创始人兼主席纳塔莉·马斯内接受英国《观察家》报采访时，为读者揭示了这家网站何以令众多女性放弃逛街而青睐网购的奥秘。

　　为让顾客“踏实”网购，N et-a-porter编辑会在介绍每款商品时加入自己的见解，方便网友清晰了解衣物尺寸、质地等。

　　编辑还为每款商品建议几种搭配款式。工作人员会把每款售出商品包装在一个样式经典的黑色纸盒中，送到顾客手里。

　　美国《魅力》杂志编辑约·埃尔文说：“《魅力》读者喜欢网购，因为这是购物新途径。网购可以让他们接触那些走路或驱车无法抵达的品牌店。网购还可以满足他们对时尚品牌的渴求。”

　　除出售芬迪、古奇等品牌的奢侈品外，N et-a-porter专门开设了马克·雅各布斯、斯泰拉·麦卡特尼、伊夫·圣洛朗、亚历山德拉·王等大牌服装设计师的品牌专区。

　　著名时装品牌霍尔斯顿2008年实施品牌重组。这家企业在品牌重新上市时装秀上演后的第二天，把两件成衣在N et-a-porter出售。

　　霍尔斯顿首席执行官邦妮·塔卡尔说，之所以选择N et-a-porter，是因为“它是唯一一家在全球范围内出售奢侈品的网络商家。首先，它可以向全球170个国家送货；其次，我认为，这家网站集合设计师品牌的水平以及网站运作模式和内容都属于全球最好。”

　　N et-a-porter每笔订单价格在500英镑(约合764美元)左右。对于网站“贵宾”(V IP顾客)而言，500英镑只不过是笔小数目。“贵宾”顾客占网站顾客总数的1%，而其消费额却占网站总盈利的20%。

　　N et-a-porter网页以黑白灰作底色，风格酷似一本时尚杂志。意大利《优美》周刊时尚副主编西沃恩·马伦说，成功的编辑是N et-a-porter制胜的武器。“他们选择了全球顶尖品牌，还把商品送到顾客的办公桌前，”马伦说“它不仅仅是一家网站，还是一本电子杂志，太酷了！”

　　马斯内今年把自己所持5000万英镑(7644万美元)的N et-a-porter股份出售。现阶段，来自瑞士的奢侈品集团“历峰”拥有N et-a-porter。马斯内随后又向N et-a-porter注资1500万英镑(2293万美元)。

　　如今，马斯内仍是N et-a-porter执行主席，领导大约200人的团队。去年，她创办了自己的第二家网站O utnet，以折扣价出售上一季的奢侈品。

　　另外，鉴于N et-a-porter的目标顾客主要是女性，马斯内还宣布将推出男性奢侈品购物网站“Porter先生”。Porter先生定于2011年1月上线。“我们有一大批现成的‘Porter先生’顾客，”马斯内说，“几乎每名N et-a-porter顾客的生活中都有一名男士。她们59%已婚或与男性伴侣同居。”

　　■相关链接

　　欧美最火奢侈品网站

　　法国：

　　V E N T E S-PR IV E E S，欧洲著名综合型网上购物中心，除大品牌外，小众品牌也应有尽有。

　　折扣优惠：通常低于5折，注册会员后可享受最低2折的优惠，每天都会有几大名牌商品开展特价“秒杀”活动。

　　美国：

　　G ILT G R O U PE，目前成长速度最快的电子商务网站，只售奢侈品。

　　折扣优惠：3折起，每天中午以E-m ail形式通知会员，抢购时间在36小时之内。