一只C U C C I手袋在专卖店售价要几万元，在这里可能只需六七千元；一件BU R BER R Y的风衣在正价店要数万元，在这里只需1万多元。这里就是以名牌折扣著称的北京燕莎奥特莱斯购物中心。在近年全国零售商业都面临经济增速放缓的背景下，从2009年至今，它的营业额一直保持着两位数增长，去年实现营业额32亿元，是目前全国各家奥特莱斯中营业额最高的。

　　日前，记者见到了它的掌门人、曾荣获中国商业 联 合 会 、 中 华 全 国 妇 女 联 合 会 共 同 授 予 的“2010-2011年度全国商业服务业中国商界杰出女性”称号的总经理寇萍。

　　名牌+实惠

　　一身合体的深色西装，一头打理整齐的短发，寇萍给人的第一印象是果断、干练。

　　“我们今年两位数的增长源于对目标客户群的研究，突出经营特点，涵盖更多的消费群体。”燕莎奥特莱斯的最主要特色被寇萍总结为“名牌+实惠”，此外，轻松的购物环境、交通的便利、经营规模的庞大以及知名品牌的聚集也是消费者青睐奥特莱斯的原因。

　　2002年燕莎创办中国第一家奥特莱斯时，这个业态不被国人熟知，几年试水后，名牌折扣的概念已深入人心。

　　任何一个品牌都不可能把商品卖到一件不剩，一 般 通 过 商 场 销 售 的 正 价 商 品 占 到 生 产 量 的70%，剩下的会形成30%的库存，奥特莱斯的作用，一是为名牌商品处理库存，培养潜在客户群，二是满足了中等消费人群用低廉的价格购买名牌商品的需要，因此奥特莱斯应运而生，被市场各方所接受，在欧美渐渐流行起来。

　　“中国收入不高的人，也把消费名牌当成自己的梦想，这就给奢侈品品牌带来很多市场机会。”燕莎奥特莱斯创办至今，始终坚持“名牌+实惠”的经营理念。寇萍说，这里销售的商品虽然可能是上一年的款式，但名牌不会因为过季而品质受影响，所以在奥特莱斯，商品的性价比非常高，消费者可以用低廉的价格去感受名牌的消费，这是奥特莱斯为什么吸引消费者的地方所在。

　　“对于名牌供应商来讲处理了库存，增加了现金流，培养了潜在消费者；对消费者来讲，用实惠的价格享受了名牌，而我们通过低成本运营实现了商业价值，这是一种多赢的商业模式。”

　　燕莎奥特莱斯现有1000多个品牌，其中国际一线品牌和知名品牌占50%，还有30%为国内知名品牌。大量的名牌商品不光吸引北京的消费者，还辐射到周边城市天津、太原、石家庄、张家口等地，外省市顾客占比达1/4，平日客流每天2万多人，周末在5万左右。

　　创新：差异化经营

　　寇萍经常跟员工说的一句话是：“我们是‘摘桃的’，哪个大哪个漂亮我们就摘哪个。”

　　“我们要在国际市场上寻找眼前最有效益的品牌和未来最有前途的品牌，结合我们品牌结构的构成、对客户群结构的认识，决定应该采用什么样的商品组合。”

　　多次出国考察中寇萍发现，在国际市场上，某些品牌虽然企业规模不大、国际化程度不高，但是在欧洲本地非常知名，这些品牌品质好，性价比高。“我们就想搭建一个平台，把这些品牌集合在一起引进中国市场。”

　　寇萍的第一个目标是西班牙。通过西班牙使馆驻华商务参赞和西班牙商会的帮助，他们联系到西班牙鞋业协会，由一家服务公司代理，于2009年在燕莎开了一家西班牙工厂店。整个过程只用时一年，西班牙厂商进入中国市场的欲望很强，因为“中国消费者如果认同一个品牌，这个品牌就不得了了”。因为省略了代理环节，这些商品的价格比国内正价店便宜一半，“我们还把消费者的需求反馈回西班牙，他们根据亚洲人的脚型对鞋楦进行了调整，以适合中国消费者需求。刚开始单店一个月的销售额50多万元，现在已经增长到200万元。”

　　寇萍透露，今年9月份，意大利皮鞋皮具工厂店即将开业，未来他们将陆续在德国、法国寻求这样的合作机会。

　　这种组合方式是燕莎奥特莱斯的创新，有了创新就有了活力，有了差异化经营，支持了燕莎业绩的增长。

　　此外，为了优化品牌，店里每年都制定一个品牌调整方案，保留那些知名度高、有业绩的品牌。“2008年至今调整出去的品牌已经有四、五百个，调整出一部分再引进一部分，因为消费者的需求在发生变化，对品牌的偏好也在发生变化。”

　　竞争中的受益者

　　在燕莎奥特莱斯独占市场近十年后，国内许多城市开始涉足奥特莱斯业态，目前，以燕莎、赛特、上海青浦和天津佛罗伦萨小镇4家在消费者中认知度较高。“目前燕莎并没有因为竞争对手出现而对销售产生影响。”寇萍说，正是因为出现了竞争对手，一些有实力的运营商进入这个领域，促进了奥特莱斯这种商业模式在中国的发展和进步，燕莎奥特莱斯在竞争中也是受益者。十年来，消费者对奥特莱斯商业模式的消费需求在扩大，这是燕莎发展的市场基础。

　　伴随网络时代到来，网购和海外代购兴起，甚至出现了海淘，新购物方式的出现是否会对燕莎奥特莱斯的经营造成冲击？寇萍对此似乎并不担心。“网购未来会使实体商业的经营结构和方式发生一些变化，但是它对实体店的发展并不会有颠覆性影响。”首先，从数据分析，网购2011年占整个社会消费零售总额的比例不大，仅为4.4%；其次，网购与实体商业各有各的销售方式、营销途径和发展空间，彼此可以共同生存。

　　自从1976年进入商业领域，寇萍已经在这个圈子里浸淫了三十几年，亲眼见证了改革开放以后中国从传统商业到现代商业演进的全过程，随着社会进步，消费水平提高，消费需求也逐步细化，商品结构发生了很多次变化。寇萍认为，网购的优势是便捷，但涵盖不了实体商业的所有商品，网购商品主要是标准化程度高的商品，适合有消费偏好或消费目标清晰的消费者。而对于使用、保养比较复杂的商品，还有需要体验消费的商品，特别是需要现场试穿体验的名牌服饰类商品来说，网购是替代不了的，比如顾客要买一块10万块钱的手表，可能不会到网上购买。“现在甚至出现了‘网上奥特莱斯’，我觉得不会对我们产生影响，因为我们本来就是低价。”

　　寇萍认为，实体商业要关注的是应该是网购对其消费结构会产生什么影响，通过研究趋势性问题，去探究自己的商品结构应该怎样随着市场变化做调整。