把汽水做成商业帝国

　　□皇甫木强

　　1885年，一个医生偶然调配出了一种“药水”，并在药店内销售，用于缓解头痛，他没有想到这种“药水”受到“患者”的强烈欢迎，一时间供不应求。这名大胆的医生决定开一 家 制 造 厂 ， 专 门 生 产 这 种 “ 药水”，并为它起了个名字———可口可乐。120多年过去，现在没人把它当药水，但它已经销往全球200多个国家，比联合国成员国还多，凡是有人生活的地方都能买到，每天有数以亿计的人喝下这种红黑色的饮料“可口可乐”这个词现已成为世界上使用量最大的词汇，仅次于“O K”。在一个多世纪的风雨中，可口可乐做了什么，竟然能把汽水做成一家全球性的商业帝国和资本主义的代名词？

　　任何专家的研究分析都不及可口可乐内部人士的解读。现在，终于有一位可口可乐公司的人决定书写这段传奇，这个人就是可口可乐公司第12任董事长———内维尔·伊斯德尔。这个生于英国北爱尔兰、长于非洲赞比亚、在可口可乐服务40多年、引领可口可乐全球化征途的企业大亨，将他对可口可乐历史、品牌、文化、经营的思考，全部融入了这本《可口可乐的征服》。

　　这是一本商业图书，但不是一本简单讲述可口可乐经营秘诀的经管书，因为可口可乐已经不仅是一家公司，它的全球扩张之路与政治格局、现代历史、资本主义文化息息相关。

　　20世纪60年代，内维尔·伊斯德尔在非洲赞比亚加入可口可乐公司，那正是非洲各国脱离西方国家的殖民、争取独立的时期，也是民权运 动 、 反 种 族 歧 视 如 火 如 荼 的 年代。据《可口可乐的征服》记载，当时的可口可乐公司支持非洲人民的运动，甚至为此不惜从非洲几个国家的市场中撤出。柏林墙倒塌之后，可口可乐又在第一时间将他们的 饮 料 运 往 东 德 销 售 。 苏 联 解 体前，可口可乐的广告牌已经伫立在莫斯科普希金广场，购买这种资本主 义 饮 料 的 顾 客 排 出 上 千 米 的 队伍。作者在书中详细介绍了他们是如何与前苏联官员谈判的，谈判涉及意识形态分歧、法律壁垒、文化障碍，简直就像两个国家首脑在开峰会。当这个耗时15个月、修改31次的协议最终达成时，苏联已经不复存在了。

　　可口可乐几乎就是美国的象征，也是美国政治的风向标。当20世纪60年代阿拉伯联盟与以色列兵戎相见时，可口可乐被逐出了阿拉伯国家；戴维营协议签署后，可口可乐又迅速重返埃及。东欧剧变时，可口可乐更是美国的先锋，在罗马尼亚、波兰等地建立起一个又一个装瓶厂，在这些国家新的经济法律制定前就已经开始生产。

　　如今，可口可乐已经成为一个资产上千亿的商业帝国，旗下拥有一支七万员工组成的强大团队，他们在全球“攻城略地”，占据了软饮料市场半壁江山。他们依靠资本的力量，成为“逢山开道、遇水搭桥”的先锋，可口可乐扩张的历史几乎与美国势力和资本主义文化同步。

　　《可口可乐的征服》表面上讲的是一家公司如何全球化经营的秘诀，实际上有更深层次的内涵。这是一本“横看成岭侧成峰”的著作，营销业者可以看到可口可乐的营销案例；职业经理人可以看到如何在强悍的董事会压力下工作；企业高管可以看到管理、经营的智慧，而文化学者可以从中看到更深的秘密。

　　御龙术

　　□张艺博

　　相传御龙术是江湖失传已久的绝学，可以驾驭神龙飞升，得长生不老之道。但这终究只是传说。资本市场从始至今也有窥探御龙术门径的大师，拉里·莱特的《驯兽华尔街》即是对资本市场“御龙”精英的梳理和评述。

　　从格雷厄姆、费雪、李莫福尔、巴菲特、约翰博格，到杰里米西格尔以及许多其他行业的投资大师，作者客观经典地品评了每一个大师的精彩表现，语气平和不带有色眼镜，不盲目崇拜，不随波逐流，只用事实说话。拉里·莱特展现给我们的华尔街是一个与众不同的华尔街。那里没有永远的成功者，大师们也并不像他们所宣称的那样坚持自己的投资理念，告诉你除了股票、债券还有很多在别处的投资一样可以达到财务自由。《驯兽华尔街》就是这样，不带偏见，只告诉你事实。

　　多年来一直备受争议的话题是，到底哪一种商品是最好的投资标的。结论也许会让你有些意外，是股票。不错，自打有人类经济活动历史以来，最好的投资标的就是股票。自1802年始，股票就是回报率最好的投资品种，除去通货膨胀的因素，每年大约平均上涨7%。而且更为重要的是，这种趋势仍将继续。相对于黄金、石油等其他投资，股票具有不可比拟的优越性和收益率。最 大 的 问 题 是 ， 要 选 对 股 票 并 持有。格雷厄姆、西格尔和他们所支持的有效市场假说，几百年来获得了很高的声誉。但是正如我们所知道 的 那 样 ， 投 资 的 核 心 概 念 是 风险，而市场又具有令人困惑的周期性。这就使得投资者在某一时间段内显得十分没落或者兴奋。

　　与价值投资相辅相成的是成长型投资，这是投资的快车道。无论大势的牛熊，看好有价值的企业，在周期性这一大原则的共振下，找到企业成 长 最 快 的 那 个 阶 段 ， 买 入 并 持有，这似乎是最为捷径的快速致富之路。拉斯洛比利伊正是这样一个只“跟着聪明钱走”的人。他与托马斯普莱斯有很多共同之处，后者有着成长型投资领域的本格雷厄姆一样的地位。他认为，股票有生命周期，最佳的投资时机应是其早期阶段。该种投资方法即使是在大萧条时期也会有上佳的表现，故而与趋势投资十分类似的成长型投资是御龙术中的飞龙在天，威力无比，往往能一招制敌。

　　约翰坦普顿是最早具有投资在别处大视野的人———国际化投资。他建立的基金利用外国的经济发展，创造了基金史上一些最优的投资收益记录。除了对时机极为准确的把握之外，他还能看清国家的兴衰和崛起，进而投资该国的股票市场，获取经济快速发展期间的超额利润。房地产，也是投资在别处的一个优异选项。尤其是在该国经济快速发展时期，例如我国2000年到2010年间的房地产黄金十年，投资房产能获得10倍甚至更高的收益，因为栖息之所是人类最基本最原始的需要。但是很显然，房地产和其他行业一样，也有着明显的周期性。未来中国的房地产业很可能类似30年前的日本。

　　作为一名新闻工作者的拉里莱特，与那些“只缘身在此山中”的业内人士不同，他建议，阅读一切，等待趋势和机会的到来。他在《驯兽华尔街》一书中所展现的，正是一种御龙术，一种提出问题，并做深长思考的御龙之术。