深潜与想象力

    □曹虎

    一个已经获得了MB A学位的高 级 管 理 者 ， 不 太 可 能 会 “ 不 小心”拿起科特勒的书，因为你已经被各种管理思潮和制胜商业模式搞得 晕 头 转 向 ， 你 需 要 真 正 的 “ 干货”。我们处在一个知识过剩而智慧 稀 缺 的 时 代 ， 很 多 书 是 不 必 读的，很多沟通是无意义的，很多知识是需要忘记的，但是这本书你不能忽视，它将为你带来智慧和结构性的新知。

    本书是米尔顿·科特勒和菲利普·科特勒兄弟两人首次推出的合著。米尔顿·科特勒毕业于芝加哥大学，师从著名经济学家哈耶克。他具备深厚的国际政治经济学实务经验，在创办科特勒咨询集团之前长 期 在 美 国 政 经 智 库 从 事 研 究 工作。菲利普·科特勒毕业于麻省理工大学，师从诺贝尔奖获得者萨缪尔森。他开创性地构建了以顾客为核心的营销体系，被誉为“现代营销之父”。两兄弟的梦幻组合为本书带来宏大的世界经济视角和严谨的企业运作细节。

    书中提出的低迷经济如何增长已经不是欧美单独面临的难题，除中国外的其他金砖国家的经济增长率已经从8%降低到5%。据世界银行的预测，全球这种低增长态势至少要持续到2020年，它可能不是阵痛，而是政府乃至企业需要面对 并 长 期 存 在 的 一 种 状 态 。 菲 利普·科特勒常说：“营销要起到为经济学理念落地的铺路作用，通过营销来刺激经济增长。”因此，本书无论对企业家，还是对公共管理人员，此时此刻都具有较强的借鉴作用。

    通过此书，读者可以从八种增长战略来思考如何增长，并基于此评估企业是否已经准备好实现突破。

    对每一种增长战略，本书为企业家提供了大量思考问题，企业家可 以 此 为 基 础 召 开 两 天 高 层 研 讨会。两位科特勒对这八条增长战略内涵的描述与解析，最关键的两个战 略 词 汇 是 “ 深 潜 ” 与 “ 想 象力”。所谓“深潜”，就是要比以前更深入地靠近消费者，正如书中提到“对目标顾客的定义越准确，开发制胜产品的能力越突出，顾客愿意购买你的产品或服务的可能性就越高。”两位科特勒举了捷蓝航空的例子，它通过聚焦客户和改造产品，2012年收入实现了18 .87%的 增 长 ； 书 中 还 提 到 企 业 要 成 为“顾客拥有者”，贴近客户，以减少成本，以客户增长取代以前的市场扩张，这些都是在经济低迷时代的“深潜”战略。另一个词汇“想象力”，在书中也反复提到。两位科特勒引用了西奥多·莱维特的原话：“实际上增长机遇不是没有，而是管理者缺乏营销想象力。”品牌 、 社 会 责 任 的 建 立 ， 成 功 的 并购、创新都是以“想象力”为基础的，书中列举很多案例，读者可以仔细阅读与思考。

    在中国和全球经济面临增长下滑的时候，本书的出版将丰富我们对企业增长之道的认识，这真是一件值得高兴的事。

    超越常人的经济“怪才”

    □艾丽丝·施罗德

    科尼利厄斯·范德比尔特是史坦顿岛上的一个农村男孩，后成为美国的铁路大王，也是所处时代的首富。但“首富”尚不能充分体现其地位。19世纪美国，没有税收也没有监管，金融世界就像未开发前的美国西部蛮荒地区。若套用今天的标准，范德比尔特对经济的掌控程度是难以理解的。

    1877年离世时，范德比尔特的资产已经占到美国货币流通量的1/20。书中，历史学家斯泰尔斯对范德比尔特的一生和其影响力进行了全新的展现和评价。斯泰尔斯在书中写道：“就像是一个国家元首辞世。他自力更生地打造了自己的王国，是这个王国的最高统帅，他更像是乔治·华盛顿和成吉思汗的综合体。”

    哥哥去世，11岁时科尼利厄斯 成 为 家 中 长 子 。 他 帮 经 营 渡 船的 父 亲 运 送 货 物 ， 也 许 正 是 这 份工 作 让 科 尼 利 厄 斯 懂 得 了 交 通 的战 略 重 要 性 ， 发 现 了 “ 摆 渡 人 自行 定 价 的 能 力 ” 。 尽 管 读 书 很少 ， 但 直 觉 让 范 德 比 尔 特 在 蒸 汽时 代 把 握 住 了 这 项 新 兴 技 术 。1828年，他成为一名独立蒸汽船经 营 者 ， 他 吞 没 一 个 个 竞 争 者 ，直 到 自 己 拥 有 全 球 最 庞 大 的 船队 。 精 明 谨 慎 和 成 本 控 制 让 他 在这些消耗战中笑到了最后。

    范德比尔特最伟大的天赋是强大的人格魅力。70岁高时，他曾一心一意巩固自己的铁路事业，这项计划似乎必定会让他创立世界上最伟大的铁路帝国。1877年过世时，他建立的这个庞大战略性垄断网络已 经 耗 费 了 一 亿 美 元 。 过 世 前 三年 ， 他 改 造 了 纽 约 市 内 一 系 列 铁轨，修建了多个货运站，包括现在的中央车站前身。他让人看到市场力量的极致，他发起的价格战实质上 让 交 通 成 本 降 低 ， 人 人 从 中 受益。

    范 德 比 尔 特 是 一 个 神 话 级 人物。至今，有关他的种种轶事多数出自敌人之口。本书作者是一位卓越 的 研 究 者 ， 他 挖 掘 出 大 量 新 材料，并利用它们为范德比尔特树立权威形象，弥补了以往的缺失。作者同时也揭露了部分虚构的事情，还原了事情真相。

    范德比尔特历年的丰功伟绩读下来就像长长的蒸汽船和机车游行队伍从读者面前通过。他顺应各种经济力量的发展潮流，“抓住了美国文化中一次伟大的变革：经济现实的抽象化。”在这场变革中，纸币、证券和有投票权的企业股票已经替代了黄金、有形资产和私人股份的直接交易。但他本人又拒绝完全融入这个不断变化的世界。为了自己的利益，他支持市场竞争；但在自己占领市场后，又设置重重障碍，阻止他人进入市场，意图建立垄断。不过，在追求自我利益和实用主义方面，范德比尔特的行为与多数美国大亨并无二样。

    晚年，范德比尔特成为一名外交家，他最伟大的努力是让美国北方明白有责任去帮助战后满目疮痍的南方。他向田纳西州纳什维尔市捐献了100万美元成立一所大学。此外，还有一艘蒸汽船、一辆火车头……

    如今，范德比尔特的雕像依然树立在他所修建的中央车站，南眺自己曾经一统天下的港口。他打造的现代化企业带来的巨大影响力毋庸置疑。不过，在世人眼中，最能体现其影响力的莫过于他通过范德比尔特大学所表现出的和解姿态，这让他流芳百世。