作为28只新股中唯一的传媒股，兰州的读者出版传媒股份有限公司（简称“读者传媒”，代码603999）拟募集资金投资项目总额5.86亿元在上交所上市。在同行业的传媒类公司中，读者传媒属于为数不多的非娱乐类“传统”媒体。此次所募集资金的半数将被用于期刊出版，在传统出版行业日渐式微的情况下，这样的布局引发市场人士的质疑。

依据读者传媒《首次公开发行股票并上市招股说明书》，本次发行保荐机构为华龙证券有限责任公司。此次IPO包括发行新股和老股配售两部分，其中新增股份不超过6000万股，老股发售不超过3800万股，合计发行总股份最高将达9800万股。IPO以后，读者传媒总股本最高不超过2.4亿股。此前，公司发行价定为9.77元/股，对应发行后市盈率为19.85倍。

自1981年创刊，到2014年底，《读者》期刊累计出版发行已超16亿册，发行量居中国期刊排名第一，亚洲期刊排名第一，世界综合性期刊排名第四。2013年，读者平均每期印数349万册，在国内期刊中排名第一。虽然传媒板块近年来在市场上热度不减，作为读者传媒主营产品的《读者》杂志发行也领军中国期刊业，但读者传媒作为“传统媒体”的身份能否有好的前景却引发不少争议。

据了解，此次IPO所募资金，读者传媒将主要投向刊群建设出版项目、数字出版项目、特色精品图书出版项目等5大项目，这5大项目将耗资5.04亿元。

其中，刊群建设出版项目计划三年内投资2.55亿元，陆续开发或升级改版综合阅读、社会漫评、科普探索、家庭理财、高端时尚、健康生活等6类期刊，其盈利模式为“期刊发行和广告收入”。

值得注意的是，近三年，读者出版传媒期刊业务的营业收入占比分别为39.8%、35.79%和30.72%，教材教辅业务的营收比例为42.43%、40.48%和38.31%。也就是说，教材教辅业务才是读者传媒的“支柱”业务。

报告期内，2015年1至3月公司期刊收入相比同期增长24.30%，主要原因为2015年1月起提高了《读者》主刊价格所致。教材教辅业务2015年1至3月收入相比同期增长3.93%，教材教辅业务稳定。

在读者传媒期刊业务营收占比下降，加之传统出版行业大环境不被看好的情况下，业内人士认为，耗资2.55亿在刊群建设上，更显前景不明。

中投顾问文化行业研究员沈哲彦接受《经济参考报》记者采访时表示，“当前传统出版业发展不容乐观，数字出版对传统出版有所分流，网上书店正在挤压传统出版的盈利空间，同时受到移动互联网娱乐发展的影响，我国人均阅读时间出现下滑。”

曾经作为《读者》学习和模仿对象的、有着90多年历史的美国《读者文摘》（Reader's Digest）进入21世纪的网络时代，纸本发行量直落，《读者文摘》的美国母公司历经购并及债信问题，在2013年已经再次申请破产保护，上一次提交申请是在2009年。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，在从业者看来，现阶段传统出版市场并不乐观，期刊市场也不例外，尽管上市为读者传媒打开了通向资本市场的新入口，未来能否借此获得更好的发展仍有待考量。

业内人士认为，传统出版向数字出版转型是必由之路。“数字出版是现在传统出版企业转型升级的重要方向，因为数字出版一般以互联网、移动互联网为载体，更能适应目前的市场环境，发展前景可观。”沈哲彦告诉记者。

魏鹏举则认为，出版行业都在谋求数字化转型，大方向是对的，但如何走通是摆在这些传统企业面前的最大问题，获得资本只是一方面，同时还要加快吸纳、培养专业人的步伐。

读者传媒的另一个项目“专题资讯手机报”募资投入1348.7万元，将以“手机报”的形式，向特定的目标客户提供法律法规、医药资讯、保健养生、幼儿启蒙和居家生活等五方面的专题资讯。盈利模式为“定制用户包月付费的方式，通过通信运营商的网络平台向用户推送手机报产品”。近三年，读者传媒的主营业务收入出现了较大幅波动：2013年增长了 15.0%后，2014年又下降了15.8%，原因主要是子公司读者数码的手机业务不稳定。手机报也很难让投资者看到光明前景。

针对这些质疑，《经济参考报》记者多次致电读者传媒董秘，被告知董秘以及董事长、总经理均在出差。