自主车企是要销量还是要品牌形象

□周磊

对不少中国自主车企来说，经常会遇到这样一个问题：到底一个全新品牌是应该从下往上先求销量再谋求品牌提升，还是应该先树立和打造一定高度的品牌形象再谋求销量？

对此，此前我会毫不犹豫地认为，中国自主车企在打造全新品牌的过程中，如果这个品牌定位于中高端，则应该坚持先树立和打造一定高度的品牌形象；而如果所要打造的全新品牌并未强调定位于中高端，则可以自下而上地发展。

之所以有这样的看法，有两个依据：其一，过去几年，一些自主车企“高举”品牌策略，在一定阶段是成功的。其中，最为典型的代表就是上汽乘用车旗下的荣威，其旗下以荣威550为代表的系列车型也在上市头几年取得了相当不错的市场表现；其二，近些年也有一些自主车企在发展过程中实现了自下而上的突破，其中最为典型的就是吉利汽车。发展之初，吉利可谓是廉价车的代名词。但这几年来，吉利不仅在产销上实现了突破，而且在品牌方面也开始向上升级，其旗下中高端轿车博瑞可谓打破了自主品牌B级车的“天花板”。

但与此同时，我们也看到，目前一些定位中高端的自主品牌日子并不好过，此前取得不错表现的荣威和奔腾等品牌，目前的产销规模已相对退步了很多；而从品牌创立之初就定位比肩合资品牌的观致，现在的市场表现也不尽如人意，产销始终难以上量。

我认为，所有上述问题的原因和自主车企品牌策略选择的关键点都只有一个，那就是品牌的发展一定要与其所面向的市场同步。

中国汽车市场近年来的发展呈现出以下几个特点：一是随着消费能力的升级，汽车消费已从“先求有”的阶段发展到追求品质阶段；二是随着消费群体的年轻化，汽车消费从需求相对单一和中庸的阶段发展到追求个性、时尚和运动等多元化阶段；三是随着消费的日益理性，汽车产品也开始逐步回归到交通工具的本质上。

基于中国汽车市场的这些新消费特征，我们就可以很好地解释上述自主车企所遭遇的市场变化：一些定位于中高端的自主品牌在创立之初之所以在产销上实现了一定的突破，是因为消费者当初要“面子”，但又达不到购买合资品牌车型的消费能力所致；一些自下而上发展的品牌则顺应了那些消费能力更有限，只能“先求有”的更广大消费群体的需求；一些曾经在中高端领域取得不俗表现的自主品牌之后出现产销萎缩或者说竞争力不足，除了其内部因素外，消费者消费能力的提升以及能以更低价格购买到同等水平的产品也是主因；至于那些一开始定位比肩合资品牌的自主品牌在产销上难以有突破，则更多是受困于中国消费群体的日益理性，很难让消费者以购买合资品牌车型同样的价位去购买自主品牌的同级车型。而没有及时跟进中国消费群体的年轻化趋势，没有及时推出具有市场旺盛需求的产品，无疑也是另一个重要因素。

因此，中国自主车企在思考是向下要销量还是向上要品牌形象时，一定要注重是否能将品牌的发展节奏与市场和消费者需求趋势的节奏同步起来。只有实现了品牌和市场需求特征的同频共振，才能确保品牌策略的正确。

汽车轻量化到底是不是叶公好龙

□苏涛

如今，越来越多的人不再迷信车越重越好的“金科玉律”了。

随着豪华品牌对高端车型“瘦身减重”，尤其是去年10月全新宝马7系和今年1月凯迪拉克CT6这两款主打轻量化的豪华旗舰车型的上市，让汽车轻量化成为一种潮流。

毫无疑问，在节能环保与油耗限值压力下，传统燃油车的轻量化是必然趋势，但也有观点认为，轻量化技术含量高，在豪华品牌的高端车型上实施无难度，但是在大众化车型上实施轻量化并没有那么容易，因为除技术以外，制造成本高是最大的问题，成本高，市场售价自然会高，产品的市场竞争力相对竞品来说就会降低。

从某种意义上说，轻量化对于大部分合资品牌来说，依然是叶公好龙。

轻量化为什么受追捧？权威实验表明，汽车整车重量降低10%，燃油效率可提高6%-8%；汽车整备质量每减少100公斤，百公里综合油耗可降低0.3-0.6升。而且，汽车车身约占汽车总质量的30％，空载情况下，约70％的油耗用在车身质量上。

所以，在发动机燃油技术达到一定极限之后，车身减重成为降低油耗最有效的方式。更为重要的是，轻量化还能提升车辆的安全性能。

众所周知，汽车制动时消耗的能量与汽车质量成正比，汽车越轻，在以相同初速度刹车时，制动器要消耗的能量就越小，制动减速度就越快，制动距离越短，制动性能就会有明显改善，汽车主动安全性会变好。

此外，汽车轻量化的实现和高强度且质轻材料的使用也分不开，车身刚性的增强也提高了汽车的被动安全性能。因此，可以说汽车轻量化有利于汽车安全性能的提升。

由此可见，轻量化对每一个汽车品牌来说，都极具吸引力。通用、丰田、宝马、福特都在轻量化技术方面投入了大量资金并确定了轻量化目标。

但用“理想很丰满，现实很骨感”来描述当下的汽车轻量化情况再合适不过了。因为，实施轻量化的核心在于车身安全设计以及轻量化材料的应用，但最大的掣肘也恰恰在这两方面：在轻量化的前提下，需要权衡制造成本。

通过碳纤维和铝合金材料的应用，宝马全新7系整备质量降低了130kg，凯迪拉克CT6白车身使用铝合金材质超过64%，车身减重94kg，但碳纤维、铝合金的成本要比大部分车用的钢高出很多，大众化车型的制造成本不足以支撑如此高昂轻量化材料应用。

庆幸的是，轻量化除可以用轻量化材料解决外，还可以通过车身架构设计优化来解决。作为一款合资品牌的中高级车，雪佛兰迈锐宝XL竟然“意外”减重了120kg。

据了解，迈锐宝XL工程师利用CAE理念进行结构拓扑分析，得出结构刚度优化的重点区域，进而对车身的该区域实施优化。比如通过CAE优化的重要碰撞的某个零件，根据区域以及受力的不同，其厚度也不同，这样做的目的，也是想通过精准化“锻造”降低整个零件的重量。

通俗地说，在保证车身安全的前提下，承受力大的地方着重加固，承受力小的地方进行“减重”。尽管迈锐宝XL在车身上依然使用了超高强度钢而不是铝质材料，但通过优化设计，车身减重却达到48kg。