学会讲个精彩的故事
□郑渝川
1967年1月，披头士乐队保罗·麦卡特尼在伦敦出了车祸。当时，保罗已死的传言盛传。尽管披头士官方的粉丝杂志证实保罗在车祸中并无大碍，但因为之后披头士乐队解散，保罗刻意远离公众，因而有关保罗已死的谣言再度泛起波澜。经过很长时间的喧嚣，保罗重新回到公众视野，证实他自己还活着。其后，谣言才开始消退。
这个案例可以说明两个问题，一、从众心理会极大削弱人的辨识和思考力；二、充满张力、戏剧性的故事，哪怕是编造的，往往也会让人深信不疑。披头士歌迷之所以会相信“保罗死了”的故事，源自披头士乐队解散带给粉丝的冲击感。美国三届艾美奖得主、著名导演、品牌专家尼克·南顿与品牌管理专家杰克·迪克斯合著的《故事营销有多重要》一书解释认为，粉丝相信“保罗死了”的阴谋论推论，跟9·11发生后一度盛传的美国政府才是劫机事件幕后黑手的阴谋论，具有相似性。
书中指出，当部分可以确证的事实与其他一些推论、细节相结合，提供一个所谓的惊天秘密时，人们会因为自己成为了“知情人”而提高对故事的信任度。很显然，如果人们已经相信“保罗死了”、“9·11袭击由美国政府策划”等故事，就会反过来去寻找有利于故事成立的依据。
回顾近年在社交网络平台得以盛传的谣言故事，将会发现，在“明眼人”看来颇为拙劣的谣言，却会掀起病毒式传播，甚至引起巨大的集体恐慌。人们总是对干瘪的事实敬而远之，对生动丰富的故事信服。社交网络时代到来，非但没有因为信息获取成本降低、信息供给海量化而削弱故事营销的魔力。
《故事营销有多重要》指出，故事会更好地激活人的情感、情绪。更重要的是，人们在现实生活中接触的东西，更可能与故事中的细节联系起来，与理论、事实结论却存在距离。故事营销是一种中性、强有力的传播手段，既可能被夸大其词的广告、误导性交易利用，也完全可以依合法、合乎道德的方式广泛应用于商业和社会实践。
作者结合发生在美国等国家的政治、商业案例，详细解析了故事营销方法：具备简单、真实、能见度、相关性四个关键要素。书中还介绍了四种有效的故事营销情节、故事营销叙事需要把握的大纲要点等，大量结合电影业案例解析讲好故事的关键。
当然，从启动到运作故事营销，需要企业内部建立起统一共识，并具备相应能力。作者建议，企业的核心价值观应成为故事营销的基石，二者之间若出现重大断裂，则将引发执行难题；要努力将抽象的内容变得易于执行，转化为员工容易上手做好的习惯性业务行为；要建立责任制度，确保企业的每个人都要对故事叙事负责；还应经常性的调整叙事内容或方式，让故事变得具备持续的活力。
中国制造需要新思维
□关典
淡出公众视野多年后，顾雏军的新书《引资购商：中国制造2025新思维》再度引起关注。该书由作者发表在《中国经济周刊》上的文章拓展而来，认为中国制造 2025 需要新思维，提出用“引资购商”战略替代已使用30 年的“招商引资”。
改革开放初期，我国经济发展水平低下，亟须国外资本、技术和管理经验。招商引资则是我国基于当时基本国情和世情提出的一项重要国策。招商，通过优惠政策招揽国外企业、引进项目；引资，通过各种渠道引国外资金到国内项目上来。
30多年过去，我国招商引资成就斐然，每年承接成千上万个外商投资项目，工业生产能力显著提升，发展成为举足轻重的世界工厂。然而，招商引资也逐渐暴露出一些问题：增速开始减慢，项目大量向房地产、金融业等领域集中，制造业项目急剧萎缩，一些低端制造业流向东南亚，中高端制造业则回流发达国家。
“这些问题的根本原因是我国当初低廉的劳动力成本近年飙升，人口红利逐渐消失。原先依靠我国低廉的生产要素价格赚取巨额利润的外国企业无心恋战，重新调整其全球产业布局。”作者认为，本质上讲，招商引资吸引来的企业仅仅把中国制造放在价值链中低端，并未将核心技术带入中国，一旦中国生产成本优势不再，缺乏忠诚度的外国企业便会迅速抛弃中国转往他处，因缺乏自主知识产权和创新能力，我国自主企业还不足以在世界市场独自撑起中国制造这杆大旗。
因此，在《中国制造 2025》战略大背景下，要迅速实现工业制造强国战略目标，打造具有国际尖端竞争力的工业制造体系，必须牢牢抓住当前机遇，以国际视野和开放心态，实施“引资购商”新战略。
“引资购商”指在政府引导下，募集多方资本构建产业基金等资本容器，聚焦经济支柱产业和新兴战略产业，选择处于国际先进乃至顶尖水平的国外制造企业为目标，控股并购或整体并购，将零配件和总装制造逐步复制到中国，挟世界顶级品牌和技术及中国制造成本优势，不仅占据中国市场主场优势，并进一步提升国际市场领导地位，进而夺得全球市场的行业定价权与规则制定权。
作者观点明确，在当前国内外经济条件下，“引资购商”完全可行，且十分紧迫。笔者认为，我国在招商引资阶段形成的良好工业基础和庞大外汇储备，是“引资购商”战略落地的有利前提条件。中国作为世界最具规模和潜力的市场，蕴含的商机举世称羡，一旦获得“引资购商”带来的高投资效率和高劳动收入支撑，将切实体现消费驱动的经济拉动效果，中国会再次成为全球投资者和企业家商业成功的宝地。