作为音乐人的乔尔·贝克曼正以另一个身份为商界追捧，因为他创新地发现了声音和品牌的特殊关联，并在代表作《音爆》中将之体系化。好奇于乔尔·贝克曼观察商业的独特视角，记者请他解答了一些读者感兴趣的问题。
《经济参考报》：您写了一本充满魔力的书，对声音的力量做了新开掘。请问，是什么契机让您获得灵感，发现了声音和商业联系，并致力于寻找品牌中的声音元素？
乔尔·贝克曼：对我而言，从《音爆》的内容调研到最终成书，就好比一段令人难忘的奇妙旅程。我从事电影电视编曲已有很多个年头，我的工作是引导观众去感受人物关系以及情感冲突。在《音爆》中，我借鉴了塔夫茨大学阿尼卢达·帕特尔教授的电影配乐实验——影视作品中音乐能够为人物关系提供关键信息，引导观众预测某一幕完结后将出现的内容，甚至帮助他们作出预判。
由此我意识到，银幕之外也有无数机会，能让我把工作中学习到的一切搬到现实生活中，去讲述更多动人的故事。体育场、公园、商店、博物馆等大型场地，或者电子设备、应用程序、社交媒体等新兴平台，都需要用适当的背景音营造身临其境的沉浸式体验。这种创新型需求的量呈指数级增长。我想，写这本书正是时候。
《经济参考报》：其实，声音在丰满品牌形象方面早已展示了独特魅力，许多著名品牌设计元素中均能找到辨识度很高的声音标志，比如苹果手机的默认铃声等等。您认为，这些比较成功的品牌声音契合了书中“音爆”的定义吗？与您提出的“声音的品牌化”是否殊途同归？
乔尔·贝克曼：当然，这些都算得上声音品牌推广的案例。不过，并非所有声音和音乐都能为品牌造就音爆。很多声音元素和标识，错过了帮助品牌与受众建立联系的机会，有时出现得毫无目的、难以给人留下印象，甚至还会起反作用——让观众感到厌恶。
品牌推广人员经常会在选择音乐和声音元素时犯错，通常他们选择声音的标准是个人喜不喜欢。声音品牌推广需要更专业的操作，唯一能够营造有效、持久、与品牌相协调的声音推广途径，就是制定一套声音推广策略，揭示企业个性，突出与竞争对手及合作伙伴差异，创造一个属于品牌自己的独特“嗓音”。这声音通常就是品牌的“颂歌”——用音乐以一种令人难忘又真实的方式讲述品牌独特的故事。然后，从这个声音的DNA开始，延展出所有声音元素。一旦品牌在视觉元素外，拥有能够跨越多个受众平台、独特、直观的“声音”，就在受众和消费者心中拥有了自己的地位。
《经济参考报》：您对声音在商业上运用的系统研究，对企业意味着“一片未开发的处女地”，但聆听一个新事物比实践一个新事物要容易得多，您觉得怎样才能让企业广泛接受“利用声音异化自己品牌”的理念？
乔尔·贝克曼：很多公司采用了《音爆》中介绍的声音品牌推广，如CNBC、迪士尼，此外还有StarTV、BBC、福克斯新闻等等。最近几年，说服企业创造专属声音标识系统已不再困难。多数品牌，甚至包括一些传统零售商店，也有了不少与客户产生联系的渠道。这意味着，这些品牌有了更复杂的沟通策略，需要创造更有效的品牌声音。
过去几年，我的公司开发出一种名为SonicPulse Research（声音脉动研究）的方法，可以用来衡量品牌音乐和声音的影响和效果，测评品牌声音的品质以及声音对品牌认知度的影响。声音标识是营销中最易利用的元素，在很多案例中，我们与品牌的合作都能帮助它们更有效地获得效果。
《经济参考报》：虽然您在写这本书时尽量把专业内容表述得平易浅显，但对普通读者有些部分仍然抽象，到底什么样的声音具有“品牌化”？ “颂歌”是什么样的声音？寂静是最打动人的声音吗？
乔尔·贝克曼：我并不希望去限定哪些声音在品牌推广中更具潜力，但可以发现一些“规则”和简单方法：长期、有效的声音标识，需要简洁、独特、有意义并与品牌保持同步。有时候，最好的声音标识可能更近似“音乐”——比如CNBC主题曲，或是迪士尼的《当你向星星许愿》。同样，成功的声音标识都会有一个或多个非常突出的声音特征，也许是一段旋律、乐器伴奏或和弦，它们独一无二，能够被独立识别，抑或在视觉元素配合下被观众们辨识。
当然，有的时候“无声胜有声”。不过，对于无声，我们很难找到一个真正普适的“规则”去判断它。音乐的一大神奇就在于，我们对它的认知，可能会因为上下文的不同而产生戏剧性变化。
《经济参考报》：虽然企业品牌塑造少不了声音的加盟，但大多仅是为了补充广告画面，视觉仍是大多数品牌推广的重磅武器。您认为，声音品牌的商业前景如何？
乔尔·贝克曼：以人为本的设计理念，帮助苹果在市场中取胜。不过，其成功的更重要秘诀是，巧妙调用多个感官来表达自己的使命，诱惑人们主动感受这个品牌。想想苹果产品中那些独特的声音，非常直观，也极具表现力。这种由感官唤醒的记忆，给苹果带来了无数免费营销的机会。
毋庸置疑，那些懂得声音重要性的品牌，会获得更大市场份额并获得成功：消费者需要的不再是向他们出售的产品和服务，而是希望被邀请进入一个美妙的产品体验中。
《经济参考报》：您的品牌音爆理论需要较高的进入门槛吗？您觉得，现阶段中国企业品牌建设的成熟度如何？中国企业怎样才能抓住声音的机遇？您有什么好的建议？
乔尔·贝克曼：在《音爆》中，我介绍了很多让小企业或普通个人，以零成本或较低成本使用音乐和声音讲述故事的方法。在中国，小企业主有很多可选的低成本音乐系统。问题的关键是，首先需要找到正确的声音策略。中国的小杂货店，可以选择在售卖新鲜水果、蔬菜的区域，配合客户购物体验，播放温和的雷雨声、鸟儿的鸣叫声、风声等等。对于中型企业、制造商，以低成本创造自有声音元素同样可行。
我认为，声音品牌推广将为中国企业带来无限机遇，同时也能为其制造的出色产品、提供的优质服务赢得更高声望和信誉，从而更好地跻身全球市场竞争。