符合人性的商业

□郑渝川

最近有篇文章在微信朋友圈里大火，《优衣库凭什么占据鄙视链的最顶端?》。文章援引日本商业作家三浦展的说法指出，“越来越多的年轻人认为即便一身优衣库也完全ok，而越是高收入阶层，对优衣库的好感度也越高……”

王咏曾从事互联网实践近20年，在其所著《简洁的力量：站在人性的角度设计商业》一书中谈到，“简洁就是用最少的元素，体现最大的效果，能达到目的就不要再继续画蛇添足”。最能体现“简洁”原则的企业，除了优衣库，还有无印良品、宜家、苹果。经常光顾大城市商业综合体的消费者肯定也能发现，餐饮连锁企业中，竞争力和吸引力最强的并不是品类最丰富甚至也不是口味最好的，而是仅仅提供有限品类选择，却能极好满足食客体验的几家。

书中提到“苹果教主”乔布斯与segway的案例。2002年，segway生产出第一辆电动平衡车，非常酷炫，关注的人很多，但销量却非常有限。segway试图求得乔布斯的帮助，播放了两款平衡车车型演示图。乔布斯直截了当地问，为何会有两个型号，并指出这背弃了简洁的考虑，是愚蠢的选择。

简洁应该是什么？作者开篇提到北欧国家和日本在社会、文化、商业等方面体现的简洁风格，对照指出二者之间拥有的共同点：外观简洁、实用性强、体现材质本来特色。但北欧风格更喜欢采用浓烈色彩，日本风格在材质、色彩等选择上相对克制。

书中谈到简洁商业的定律。首先，简洁要符合人性。在简洁设计背后应蕴含对于消费者需求、人性的深刻洞察；越简单（但不能是越粗糙）就越符合人性。其次，要接受创新不完美的现实，不要试图做完美主义者、极致主义者，从源头上避免让设计冗余化、复杂化。第三，在信息过载的时代，只有简洁的设计，才可能减少传播中的损耗。第四，优化经营价值链，可以帮助企业减少成本，呈现清晰明确的价值主张。

本书探讨了如何通过定位客户，提炼客户需求，从而推出能够直达客户内心的简化设计。书中强调，很多时候，企业家、设计师、创新者会在产品基本功能尚未得到满足的情况下，就把精力放在更高级的需求设计上，这背离了“聚焦价值需求点”。

书中提出简化产品的思路，如压缩（关注核心、删除干扰、功能排序仅保留优先级）、隐藏（折叠无法删除而又必需的功能，让用户可见范围变得简洁）、省时（挤压碎片化时间、减少选择和等待）、赋予（增强产品价值内涵与用户感知的联系）等。

移动互联时代，企业品牌很多时候应当予以精炼而非复杂化。书作者指出，越来越不耐心的顾客，能接纳的品牌内涵是有限的，因此，为品牌内涵“减负”，实际上更加有利于提高品牌形象的辨识度，更快抵达顾客内心。

实践中国新制造

□齐祺

《德国2020高技术战略》中十大未来项目之一被称为工业4.0，旨在提升制造业的智能化水平，标志着“新制造时代”的来临。《新制造时代：李书福与吉利、沃尔沃的超级制造》一书更像为中国新制造作传，读者从李书福与他的事业轨迹，可以看到时代的交替与推进。

李书福可以说是一个从“生意人”到“企业家”转型的成功典范。他初中时，就已经有了商业头脑，并且深谙一个道理：薄利多销。下面几件事可以看出李书福的商业头脑和说干就干的勇气。

起初，他打起国营照相馆的主意，最终成了照相馆的学徒，白天为师傅免费干活，晚上就睡在同学家过道里。两个月后，聪明的李书福学会了人物、艺术等摄影以及灯光、布景的技巧。接下来，他开始了自己的创业生涯：向父亲借120元买了一部相机，骑着自行车在街头巷尾为人拍照赚钱。一年下来，李书福竟赚到了2000元钱，并拥有了自己的照相馆。

当时的李书福是趋利性的，什么挣钱就做啥。常在河边走，哪有不湿鞋：他做了房地产的接盘侠。这一下让他赔得血本无归。这次投资失败，让他看清了形势和行业：只有实业才是根本。

李书福对汽车的关注，与当年常看《新闻联播》分不开。但他的嗅觉比其他的企业家更灵敏。当时国家对这个行业把控严格，可以说没有一家民营企业可以参与汽车制造。李书福没有气馁，采取了曲线救国的方式，从摩托车开始做起。他利用拆卸摩托车，开始研究踏板摩托车。一年后，造出了自己的摩托车，并在市场得到良好反响。同时，他继续推进汽车项目，经过一遍遍研究政策和风向，终于开始了自己的造车之旅。

为了研究汽车的构造和可行性，员工偷偷拆了李书福的奔驰，他不仅没生气，还买了各种汽车回来让他们拆卸研究。功夫不负有心人，他终于生产出自己的汽车。

汽车的很多专利和先进技术都掌握在外国人手里。为了扩大国际战略布局，李书福做了两件事：借壳上市和收购沃尔沃。这也让他意识到了角色的转变：从生意人必须转变成为企业家。收购沃尔沃，展示了李书福作为企业家的眼光和气魄。作为福特旗下的家族企业，沃尔沃不是给钱就卖的，有着各种资质审查和对沃尔沃未来发展是否有利的评估。李书福做出娶公主的准备——充分的聘礼以及后面婆媳关系的梳理。作者对其中跌宕起伏的谈判和交易，有着详细的细节刻画。

最终，李书福兑现了诺言，赢得了福特的掌声和国际市场。

本书作者总结，从投机的商业行为转变为有着国际化视野的布局，是制造业的提升给了李书福自信。李书福在汽车领域的华丽转身，折射出中国制造业的转型身影；这不仅是量的积累，更是质的跃升。