“在人口状况和社会变迁的共同作用下，伴随着重大技术进步，消费形态正在变得更为多元化。随着消费在整个亚洲变得更加细分化和多元化，新的增长空间正在显现。而中国消费者正置身于这样一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的前沿市场。”

麦肯锡在最新发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》报告中指出，按照购买力平价（PPP）计算，预计中国或将会成为全球最大的消费经济体。而乘着消费持续升级、需求日益丰富、消费者喜爱度增强的东风，国货品牌也正迎来新的气象与投资机遇。今年以来，包括红杉中国、IDG资本、经纬中国等头部投资机构都争先活跃于新消费领域，资本运作动作不断。

国货品牌崛起 资本加码新消费

伴随着国内消费市场的快速崛起，消费者的品牌偏好也正在转变。尤其是以“Y世代”（出生于1980-1995年）“Z世代”（出生于1995-2010年）为代表的新兴消费势力态度的转变，正驱动着中国本土品牌的成长。

刚刚过去的“双11”，“我们国货产品链接超过1300个，占比约50%。”美one相关负责人向《经济参考报》记者透露。同时，在京东平台上，中国品牌商品的销量占比超过70%，老字号跨界商品的销量同比增长整体达105%。相关负责人介绍，国货品牌数量今年活动期间同比增长超30%，雅鹿、李宁、安踏、美的、同仁堂、海尔等推出新品数量较多。年轻消费人群的消费占比提升超过4%，新中产人群的人均购买件数同比增长超20%，而首次购的消费者更倾向国货品牌商品。

“中国有很多优秀的品牌和国货，国货品牌的兴起也是一个必然的趋势。近年来，国产品牌在质量、包装、设计等方面有了更好的突破，用实际行动告诉大家，国货一点都不比国际品牌差。我们能明显感受到中国品牌集体的努力和成长，国货的快速发展很大程度上破除了‘唯品牌论’，消费者的注意力越来越从品牌过渡到产品本身，更愿意为产品本身买单。”美one负责人强调，“我们也希望通过李佳琦直播间，让更多好的国货产品、优秀的国货品牌被大家看到。希望能够助力优秀的产品最终走出国门，在全球市场具备竞争力。”

汽车、美妆、纺织服装无疑是近两年本土品牌引领新消费风潮的“大热门”。这些领域中，全球企业向来在中国占据最大的市场份额，但中国企业正在迎头赶上。如在汽车消费领域，麦肯锡报告显示，中国汽车厂商在大众和高端市场都已开疆辟土，目前占据约1/3的市场份额；在纺织服装领域，一些头部公司在“国潮”带动下也快速发展。2015年至2020年，体育用品企业安踏集团的销售额约增长3倍，李宁公司的销售额在同一时期上升了85%。而2021年初，一些全球品牌在中国出现了业绩下滑。

中金公司指出，国货品牌崛起的动力包括：随着我国经济实力的不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到了新的高度；供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施的强大支持。“我们用‘国货崛起的新消费时代’来定义现阶段中国消费市场的显著特征。”中金公司研究团队指出。

消费结构性升级背景下，2021年的消费赛道也引来了众多主流VC/PE机构的纷纷涌入。投中研究院一项统计显示，今年上半年中国VC/PE市场投资中，新消费领域交易数量同比增长140%。

来自普华永道数据显示，当前资本加速布局消费行业趋势显著，仅上半年交易规模及1千万美元以上并购交易数量较上年同期提升，财务投资者交易数量占比约70%，对消费行业关注度显著上升。如主打无糖健康的食品饮料产品、迎合消费者细分需求的美妆个护品牌纷纷成为资本追逐的对象。

就各细分赛道来看，传统零售板块并购整体平稳，线下门店出现复兴迹象；食品与饮料板块并购主题围绕“健康”、“方便”、“悦己”展开，迎合消费者细分需求的新零售品牌持续受资本青睐；餐饮赛道从冰点到炙热，押注中国餐饮连锁化上升趋势，使餐饮企业成为资本宠儿；消费升级、时尚潮流成为纺服板块并购主题；国人民族自信的提升也推动国货品牌的进一步发展。

新增长空间涌现 中国消费市场快速崛起

中国消费市场快速崛起为国货品牌兴起提供了“沃土”。麦肯锡预计，未来十年，中国对于消费增长的贡献或将继续居于全球领先位置，全球约有1/4的消费增长或将发生在中国。在商业模式创新、技术驱动的单位成本下降和全新购买行为等因素的叠加影响下，中国市场的消费图景也正在改写。

麦肯锡指出，聚焦于未来十年塑造中国消费增长的五大趋势，中国新兴消费阶层将成为全球众多消费品的增长引擎。麦肯锡预计，到2030年，“中高收入消费者（按2020年实际计算，家庭年收入在16万元至34.5万元之间）”群体或将带动约60%的城市消费，而在当前基线情景下，该比例为35%。另外，对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一个冉冉升起的关键市场。到2030年，中国的中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和。

报告指出，就中国在全球消费中的比重而言，有三种模式正在显现：中国在时尚、饰品、消费电子和电动汽车（EV）等非必需品类中消费占比较高。电动汽车尤其突出，部分是由于政策支持。中国不仅贡献了全球40%的电动汽车消费，而且在该领域的消费增长速度也是全球的七倍以上；一些服务属性的消费类别中，比如财富管理、游轮等领域消费占比不高，这些行业也存在有待开发的巨大增长潜力；在如家居护理、包装食品、啤酒、大众美容、个人护理和保健品等大众消费品领域，当前中国的消费额只占全球消费总额的10%至15%，依然是全球增长的重要引擎。

伴随着中国的城镇化进程，城市和城市集群将继续担当中国的增长引擎。麦肯锡指出，非一线城市可能是未来的动力之源。目前中国最大的30个城市是消费的驱动力，但新的热点城市正在崛起。如贵阳的家庭消费一直以两位数的速度增长。许多公司预见了这种机会，将业务范围向更多城市拓展，因为这些城市的收入水平在不断提升。

渠道、研发多途突围 本土品牌任重道远

瞄准中国庞大的消费市场，今年以来，包括资生堂、强生等众多国际企业都纷纷加码布局。

可口可乐公司今年三季度面向中国市场引入柠檬道、植白说燕麦乳谷物饮料等多个新品牌。9月份，其与蒙牛的合资企业“可牛了”还推出了鲜菲乐品牌，进军中国低温奶市场；施丹兰品牌总监在进博会期间也表示，公司未来以北欧拉脱维亚研发中心为起点，持续深耕中国市场；资生堂也在10月正式启用了在华第三家研发中心东方美谷研发中心。资生堂中国CEO藤原宪太郎表示，资生堂中国将充分利用全球第二总部的优势地位，不断加码在中国的投资，并向中国引进更多全球创新技术和产品。值得注意的是，这些国际企业开始更注重针对中国消费者的本地化产品研发能力。

面对国际品牌的强势竞逐，正在崛起的国货品牌，渠道、研发等多层面的升级转型都迫在眉睫。

“对于国货而言，占据细分赛道，发挥人无我有、人有我优的优势会是‘立’得住的关键。我们可以帮助优秀的品牌打造从0到1、从1到10的声量，但更远的路还需要依靠品牌自身。品牌应始终秉持对用户负责的态度，更加注重品控、售后等，给消费者带来更好的消费体验。”美one负责人对《经济参考报》记者表示，通过直播间等新渠道，当下的优质国货品牌可以快速占领用户心智，通过直播间内这批种子用户，在网上形成自发性的传播，这是很多品牌发展势头“快”的原因，但要想发展得“久”，就需要品牌自身始终保持奔跑的状态、对用户负责的态度、高标准的研发和品控、快速的产品迭代、优质的设计。

谈及与众多国货新品牌的合作经验，“我们会对产品进行层层筛选，会比较留意那些研发能力强、具备爆款潜力的产品，继而从中选择合适的品牌开展深度合作。在这期间，我们会跟对方了解品牌文化、品牌价值以及产品背后的故事，之后才有可能进行共创，并向他们提供一些产品设计、研发方面的建议。我们最看重的还是产品本身。无论是产品的品质，品牌的工厂还是实验室、研发人员等，一定要是好的、是专业的。”美one负责人介绍，“比如我们在和花西子的合作中，对产品提出了一些包材、设计、审美等方面的建议。比如眉笔，李佳琦在使用后，提出了自己的意见：笔杆比较粗，不太适合女生使用；眉笔的质感有点重，使用起来不够灵活；笔头稍微有点粗，不太适合新手入门；产品设计的辨识度比较低……花西子也针对这些意见对产品进行了优化。”

以化妆品行业为例，市场人士指出，高额的营销费用、轻自主研发、依重代工厂，既是现阶段行业的普遍现象也被认为是行业未来的隐忧。中国香料香精化妆品工业协会会长陈少军此前就表示，与外资品牌相比，国产品牌在研发上的投入存在一定的不足，这也使得国产品牌很难进入高端市场，竞争力不足。

公开数据显示，今年前三季度，华熙生物“烧钱”推广持续加码，近14亿元的金额超越其2020年全年销售费用，而研发费用仅1.92亿元；珀莱雅销售费用12.62亿元，相比去年同比增长54.09%，而研发费用仅为5246万元，较去年同期有所下降；即将上市的毛戈平招股书显示，其无自建工厂，产品多靠代工，研发费用占营收比重不足1%。其2014年至2017年上半年研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人钱亦馨强调指出，要从“网红”变为“长红”，一方面品牌需要有好的研发，不仅能打造一个爆款，还要有持续打造爆款的能力，另一方面则是需要跟消费者建立起情感联系，持续洞察消费群体的需求和变化。

另外，“渠道转型已成为消费品零售企业整体转型升级的关键抓手。”普华永道中国人才和组织咨询合伙人危智指出，对大多数消费品零售企业而言，渠道是企业转型的引擎，推动产品和品牌同步升级。在市场、消费者的驱动下，单一渠道已无法满足市场需求。为确保渠道转型成功，一方面需要明确渠道转型策略，另一方面也需要构建与之匹配的组织、人才、考核、文化等一系列配套政策，通过有效的变革管理，平稳实现组织转型升级。