随着城乡融合发展和乡村振兴的加速推进，城市要素向农村流动、城市基础设施向农村延伸、城乡居民生活消费互动加深。农村既有追赶城市的消费升级，也有产业下沉催生的新消费空间以及城市居民入乡消费带来的增量。要卡住城乡消费结构逐步趋同的节奏，加快挖掘和释放农村消费潜力和空间，筑牢扩大内需的战略支点。

农村消费市场拥有巨大潜力和广阔空间

农村追赶城市、实现消费升级的需求空间较大。2022年农村居民人均可支配收入突破2万元、人均消费支出达16632元，均大约相当于城镇2011年的水平，农村与城市形成梯次消费升级的格局。以耐用消费品为例，城市已经全面跨越耐用消费品时代，农村耐用消费品市场远未饱和，距城市还有较大追赶和升级空间。据统计，2021年，农村居民的家用汽车、空调、计算机、排油烟机平均每百户拥有量分别为城镇的60.3%、55.0%、38.9%、44.4%。据某电商平台数据，2021年农村市场家电网络零售额增幅为61%，远超一线城市26个百分点。2021年新能源汽车下乡车型累计销售106.8万辆，同比增长169.2%，比整体市场增速高约10个百分点，贡献率接近30%。2022年相关调查结果显示，车、大家电、家具是县域消费品类升级的最优先选项，排序高于食品烟酒、衣服鞋帽等。

产业布局下沉县域集聚形成新的消费力量，示范带动农村产生新消费需求。近年来，数字产业加速布局成本更低的县域市场，返乡入乡创业人数增多，截至2022年底，返乡入乡创业人数已达1220万。产业和就业下沉带动了消费下沉，在县城和中心镇集聚形成新的消费力量，复制大城市的消费方式，并示范带动农村居民产生新的消费需求，网购、休闲娱乐、家具家装等消费日益成为农村的生活常态。据某电商平台数据，2019年至2021年，县域绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品销售额年均增速分别高达324%和190%；农村儿童书柜、展柜、书房定制、客餐厅定制等家具销售额年均增长率分别高达2050%、1430%、824%和590%，软装搭配的家居销售额年均增长率超过10倍；吸尘器、洗碗机、家用洗地机等智能家电销售额年均增长率分别高达6.5倍、5.2倍、6.1倍。据测算，县域消费中超过60%的份额来自农村。

农村成为城乡居民融合互动的消费场所，乡村休闲旅游等给农村带来可观的消费增量。据统计，2019年我国农业与乡村旅游接待人数达到30.9亿人，比2011年的4亿人增长了将近7倍，年均增长24.7%。据预测，2025年休闲农业接待游客人数将超过40亿人次，营业收入将超1.2万亿元。另外，据某电商平台数据，2022年，我国乡镇地区景区门票交易额和住宿及民宿交易额占平台全国门票和住宿市场份额分别达40%、32%，同比增加3.34个百分点、3.16个百分点，乡村旅游成为疫情以来全国文旅市场新热点。

扩大农村消费面临的瓶颈制约

农村消费商品、服务、场景供给不足，难以满足本地居民消费和城市居民入乡消费的需求。农村市场少、小、散，假冒伪劣商品多，售后服务差，降低了农村居民的消费意愿。据商务部统计，全国33%的乡镇没有商品市场，53%的村没有综合商店。中消协调查报告显示，2020年，在被调查的60个农村集贸市场中，68.3%的市场存在假冒伪劣商品、过期商品、三无产品等问题。许多商品在农村的配送、安装、调试、维修、保养等售后服务缺位。另外，新型文旅体验消费产品缺乏，只能满足“游”需要，“吃、住、娱”配套不健全，特色不明显，留不住消费。农村的服务设施、服务水平均与入乡消费者要求有所差距，民宿、乡村住宿等在品控、卫生标准方面还需加强。

农村消费基础设施不健全，尚未完全实现内通外联。农村物流往往大而重、价低量小，许多快递公司基于成本考虑，设点止步于乡镇；由于农村物流信息服务平台缺乏，网点信息化程度低，导致农村物流时效性差、覆盖面小、配送服务不到位，甚至还存在物流二次加价的问题，进村入户配送“最后一公里”仍然未打通，农村快递末端服务水平与每日超亿件农村包裹配送需求不匹配，网络消费体验感差。县域的冷链、配送中心等流通设施建设和运输条件存在短板，从城市到农村的流通不够顺畅，也阻碍了农村消费的升级。此外，城市到农村的交通通达性不足，限制了城里人入乡消费。

城乡数字鸿沟带来“乡村迟滞”，制约农村数字消费发展。近年来，农村老龄化加剧，青壮年人口持续流出，留存的农村人口难以提升数字素养，抑制了消费扩大。截至2022年6月，我国城镇互联网普及率为82.9%，农村地区互联网普及率为58.8%，相差24.1个百分点。相关调查显示，2021年，农村居民的数字素养平均得分比城市居民低21.2分，农村居民电脑使用能力得分不足城市居民的50%。据调研，核销、抢用消费券对农村居民来说难度很大，“领不到券”“消费者不会用电子券”等问题普遍存在，定点投放农村地区的消费券往往没人领而被沉淀。

农村居民消费能力不足，消费政策支持力度待加强。农村居民就业创业仍面临一系列难题，一定程度制约了其消费能力持续提升。数字化转型带来的用工需求逐渐从劳动型向技术型转变，快递、外卖等互联网服务行业用工要求趋严，农村居民就业处于弱势地位。农民工创业缺乏政策支持引导，成功率较低。再者，金融机构发展农村消费信贷风险大、成本高，积极性不高，农村居民提高消费能力的渠道狭窄。值得注意的是，县城和中心镇是承载农村居民消费的重要载体，许多县城规模已经相当于中小城市，但无法按照城市标准在相关商业规划、基础设施、产业发展等方面获得政策支持和指导。

释放农村消费潜力的建议

首先，构建以县城为中心、以城带乡的县域消费网络，丰富农村消费供给。加大对县城基础设施建设、商业街区改造等的投资，强化县城商业综合服务和对农村的辐射带动能力。提高餐饮、文化娱乐、休闲康养等消费场所的质量，打造县域新型文旅商业消费聚集区。健全连接县城和村镇的物流网络，鼓励发展县乡村一体化共同配送的集约化模式，保障县城到农村的流通渠道畅通。推动乡村小超市、便利店等便民服务点承接快递代收代转，支持乡村自提点等农村终端物流设施建设。完善农村民宿和住宿的“吃、住、行、游、购、娱”配套服务设施，增加对农村地区有文化价值的老旧住房抢救、民宿设施建设等方面支持。支持基础设施建设从景区拓展到全域，构建“外通内畅、通乡达景”的旅游交通网络。

其次，加大补贴支持力度，促进农村住行消费升级。鼓励生产厂商和家电销售企业开展“大家电安全使用年限提醒”活动，实施家电以旧换新和智能产品补贴计划。发放农村家电安装、调试、维修售后、物流配送等的服务补贴。加大对农村地区绿色建材、家居消费的补贴支持力度。支持汽车下乡和以旧换新活动，对农村居民购买3.5吨以下载重货车、1.6升及以下排量乘用车，对居民淘汰国三及以下排放标准并购新车，给予补贴。支持加快完善加油、充电、维修等配套体系建设，支持充电桩运营企业适当下调充电服务费。

第三，提高农村居民数字素养，充分激活农村数字消费。支持农村地区发展社区电商，依托互联网平台整合一定范围内的农村居民，开设零售小店或代理点，实行集中配送、社区内提货。培育零售店店主或返乡青年为社区电商的“团长”，负责组织居民线上下单、自提点理货、提供售后等服务，帮助农村居民尽快适应习惯数字消费模式。此外，在建设数字平台过程中考虑农村的适用性，简化数字平台使用流程，降低操作难度。加强培训，提高农村居民数字技能水平，培养线上消费习惯。

第四，加大对农村居民消费、企业布局农村消费市场的金融支持力度。支持金融机构创新汽车金融产品和服务，加大对汽车消费金融服务支持力度。加大对农村绿色智能产品和家装消费等新型和大宗消费的信贷支持。鼓励金融机构加大对下乡的商贸、文化、旅游等行业市场主体的支持力度，增加免抵押、免担保信用贷款投放。鼓励传统金融机构创新，开发适农金融产品，下放信贷权限。完善农村社会信用体系，探索农村信贷物权、信用、产权担保新路径。

第五，强化农村居民职业培训和创业支持。结合当地产业特色，分层、分类精准识别农民工培训的需求，加强直播销售、快递物流等前沿应用行业的技能培训，培训补贴直达企业和培训者。对于农民工创业给予税收减免、贷款支持、创业补贴等政策优惠，设立返乡农民工创业专项资金。成立创业指导咨询小组，为创业者提供个性化和专业化服务，提高创业成功率。

（作者系国务院发展研究中心市场经济研究所研究员）